Hoe maak je een kristalheldere merkboodschap

In dit artikel geef ik je bruikbare tips en tools om een kristalheldere merkboodschap te bereiken.

Als je deze tips en tools leert, zal je boodschap dieper bij je publiek terechtkomen, wat resulteert in sterkere connecties, meer merkloyaliteit en een opvallende aanwezigheid in een drukke markt.

Helaas hebben veel merken geen solide raamwerk voor merkcommunicatie.

Je moet voldoende inspanningen leveren om het doel van je merk te kristalliseren

De kracht van de externe impact van een merk ligt in de helderheid van het interne inzicht, en het vergt nogal wat verfijning voordat je op iets terechtkomt dat echt resoneert. Hier zijn 5 redenen waarom de meeste merkboodschappen niet duidelijk zijn:

Reden 1: gebrek aan diepgang
De meeste merken communiceren op een oppervlakkig niveau. Ze kunnen overbrengen WAT ze doen en misschien HOE ze het doen, maar zelden WAAROM ze doen wat ze doen. Deze onduidelijkheid over hun doel maakt hun boodschap weinig inspirerend.

Reden 2: Slecht begrip van het publiek
Zonder een diepgaand inzicht in hun doelgroep hebben merken moeite om een samenhangend verhaal te creëren dat weerklank vindt. Deze kloof leidt tot een kloof tussen het merk en zijn publiek.

Reden 3: Inconsistente berichtenstrategie
Een gebrek aan een consistente berichtenstrategie leidt tot versnipperde prioriteiten. Zonder een uniforme aanpak wordt de boodschap van het merk verwaterd en inconsistent op verschillende platforms en communicaties.

Reden 4: Ongeraffineerde merkidentiteit
Zonder een goed gedefinieerde merkidentiteit mist een merk persoonlijkheid, waardoor het moeilijk is om op te vallen en memorabel te zijn. Dit gebrek aan onderscheidend vermogen kan het merk gemakkelijk vergeetbaar maken.

Reden 5: slechte interne afstemming
Zelfs als het doel van een merk duidelijk is, moet het overal in het bedrijf worden begrepen en omarmd. Een verkeerde afstemming binnen de organisatie kan leiden tot een inconsistente merkervaring en een verzwakking van de algehele merkimpact.

Maar maak je geen zorgen, ik zal uitleggen hoe je al deze problemen kunt overwinnen en een kristalheldere merkboodschap kunt bereiken!

Zo maak je je merk glashelder, stap voor stap:

Stap 1: Definieer het kerndoel van je merk 

Het definiëren van het kerndoel van je merk is cruciaal omdat het de basis vormt van je merk. Hier zijn een paar tips om je kerndoel te vinden en te verfijnen:

Bedenk waar je merk voor staat: Denk na over de principes die als leidraad dienen voor uw acties. Concentreer je op WAAROM je doet wat je doet. De meeste organisaties denken, handelen of communiceren van buiten naar binnen (van WAT tot WAAROM). We zeggen vaak WAT we doen en soms HOE we het doen, maar we verwoorden zelden WAAROM we het doen. Het WAAROM is echter het meest cruciale onderdeel van elke onderneming of communicatie.

Voorbeeld: Patagonia's kerndoel van milieuverantwoordelijkheid bepaalt een duidelijke richting voor het merk.

Stel je de toekomst voor: Denk na over de toekomst die je wilt helpen creëren. Schrijf je VISIE op.

Definieer je missie: Wat ben je hier om nu te doen? Hoe creëer je die toekomst? Definieer je MISSIE.

Kernwaarden instellen: Vraag je af hoe je je gedraagt bij het ondersteunen en nastreven van je missie, visie en doel. Een goede manier om dit te doen is door drie kernwaarden te definiëren waar je organisatie naar leeft.

Door je op deze elementen te concentreren, kun je een sterke basis leggen voor je merk, zodat je doel duidelijk en aantrekkelijk is voor zowel je publiek als je interne team.

Stap 2: Begrijp je doelgroep 

Een merk leeft in de geest van je publiek. Het zijn de associaties die ze hebben met jou en je organisatie. Het is jouw reputatie, die voortdurend evolueert. Om ervoor te zorgen dat je merk in de juiste richting evolueert, is het cruciaal om je doelgroep grondig te begrijpen.

Een positieve merkevolutie hangt af van goed luisteren naar feedback. Veel merken aarzelen door aannames te doen over hun publiek zonder goed onderzoek te doen. Communiceer regelmatig met je publiek: praat met ze, stel vragen en luister echt naar hun antwoorden. Je doel moet zijn om de pijnpunten van je publiek zo duidelijk mogelijk te begrijpen, wat zowel je oplossingen als communicatiestrategieën zal verbeteren.

Gebruik tools zoals:

• Onderzoeken: Verzamel brede inzichten in de behoeften en voorkeuren van je publiek.
• Focusgroepen: Faciliteer diepgaande discussies om diepere inzichten te ontdekken.
• Interviews met klanten: Voer een-op-een interviews uit voor gepersonaliseerde feedback.
• Empathie-kaarten: Een raamwerk om diepere vragen te stellen en inzicht te krijgen in de emotionele drijfveren van je publiek.
• Persona's van kopers: Creëer gedetailleerde persona's om verschillende segmenten van je publiek te vertegenwoordigen voor meer gerichte communicatie.

Door deze tools te gebruiken, kun je een duidelijkere, aantrekkelijkere merkboodschap opbouwen die echt aanslaat bij je publiek.

Het positioneren van je product of dienst heeft ook veel te maken met het begrijpen van je publiek. Als je meer wilt weten over marktpositionering, kijk dan op: Een eenvoudige handleiding voor marktpositionering in 10 stappen

Stap 3: Construeer je verbale identiteit

Een sterke verbale identiteit versterkt je merk door middel van woorden een uitgesproken persoonlijkheid te creëren. Houd rekening met de volgende elementen om uw verbale identiteit te bepalen:

• Stem: Definieer hoe je jezelf projecteert. Ben je luidruchtig of zacht? Beleefd of stoer? Mystiek of ongecompliceerd? Je stem moet de kernkenmerken van je merk weerspiegelen.
• Toon: Bepaal je houding in verschillende situaties. Hoe wil je gezien worden in specifieke contexten? Je toon moet zich aanpassen aan verschillende scenario's met behoud van de essentie van je merk.
• Grammatica: Bepaal je grammaticale stijl. Schrijf je bepaalde woorden met een hoofdletter? Gebruik je verzonnen termen? Consequent specifieke symbolen opnemen? Deze keuzes kunnen de persoonlijkheid van je merk versterken en je communicatie uniek maken.
• Verhaal: Maak duidelijk waar je voor staat, voor wie je staat en hoe dit wordt verwoord. Welk verhaal is de drijfveer achter jouw merk? Een meeslepend verhaal helpt om emotioneel contact te maken met je publiek.

Weten wat je moet zeggen (en wat je niet moet zeggen)

Het is belangrijk om te weten wat je moet zeggen, maar het is ook essentieel om te weten wat je niet moet zeggen. Door te specificeren wat je merk niet is, help je om consistentie te creëren. Je merk kan bijvoorbeeld grappig zijn, maar niet sarcastisch, zelfverzekerd maar niet arrogant.

Extra vragen om je verbale identiteit te helpen bepalen

1. Wanneer mensen contact hebben met je merk, hoe wil je dan dat ze zich voelen?
2. Welke bijvoeglijke naamwoorden zou je gebruiken om je merk te beschrijven?
3. Wat is een ander merk met een stem waar je van houdt?
4. Hoe willen we over onszelf praten?
5. Wie willen we NIET zijn/wat willen we vermijden?

Door deze vragen te beantwoorden en elk element te verfijnen, kun je een krachtige verbale identiteit opbouwen die de aanwezigheid van je merk versterkt en zorgt voor consistentie in alle communicatie.

Stap 4: Creëer een duidelijk en consistent raamwerk voor merkberichten

Met duidelijkheid over uw kerndoel, doelgroep en verbale identiteit kunnen we nu een consistent raamwerk voor merkboodschappen creëren. Dit zorgt ervoor dat alle communicatie op elkaar is afgestemd en hetzelfde verhaal uitdraagt.

Dit zorgvuldig geconstrueerde raamwerk bestond uit uw:

1. Slogan: Een korte zin die uw merkbelofte, persoonlijkheid en positionering overbrengt.
2. Waardepropositie: Een beknopte uitleg van zowel de functionele als emotionele voordelen die uw product of dienst uw klant biedt.
3. Pijlers voor merkcommunicatie: Pijlers van 3 tot 5 verdiepingen die uw waardepropositie versterken, oftewel uw belangrijkste verkoopargumenten.

Dit raamwerk is opzettelijk opgebouwd, van de slogan (het grote idee) tot de waardeprop (wat je doet), tot de pijlers van je merkboodschap (hoe je dat doet). Zo versterkt elk element het andere op samenhangende en consistente wijze.

Maak een slogan

Een slogan beschrijft duidelijk wat uw bedrijf te bieden heeft, waarbij het voordeel voor uw bezoekers in slechts enkele woorden wordt vastgelegd. Het schrijven van de perfecte slogan is een leuke, creatieve uitdaging, maar er zijn een paar dingen waar je rekening mee moet houden voordat je erin duikt:

Neem je tijd: Zorg ervoor dat je de mentale ruimte en helderheid hebt die nodig zijn om een opvallende slogan te creëren. Overhaaste inspanningen leveren zelden de beste resultaten op.

Ken het hart van je merk: Je slogan moet een verlengstuk zijn van je merkhart: je doel, visie, missie en waarden. Zonder duidelijkheid over deze elementen is het een uitdaging om je merk nauwkeurig over te brengen.

Focus op de belangrijkste elementen:

• Duidelijkheid: Zorg ervoor dat uw boodschap gemakkelijk te begrijpen is en onmiddellijk overbrengt wat uw merk te bieden heeft.
• Creativiteit: Gebruik creatieve frasering om uw slogan memorabel en aantrekkelijk te maken.
• Voordeel: Benadruk duidelijk de voordelen die bezoekers van uw bedrijf zullen behalen.

Hier zijn een paar goede voorbeelden:

• Nike: Doe het gewoon.
• appel: Denk anders.
• L'Oréal: Omdat je het waard bent.

Stel je belangrijkste waardepropositie samen

Uw waardepropositie is een hoeksteen van uw merkboodschap. Het is een krachtig hulpmiddel om interesse te wekken, te communiceren wie u bent en potentiële klanten te verleiden om contact met u op te nemen of meer te weten te komen over uw aanbod. Het is een essentieel onderdeel van het raamwerk voor merkcommunicatie.

Een waardepropositie vertelt potentiële klanten waarom ze zaken met u moeten doen in plaats van met uw concurrenten, waardoor de voordelen van uw producten of diensten vanaf het begin glashelder worden. Een sterk waardevoorstel moet:

• Spreek je publiek aan: richt zich op hun behoeften, pijnpunten en verlangens.
• Wees duidelijk en beknopt: Breng uw boodschap op een eenvoudige manier over.
• Breng een merkbelofte over: Benadruk de toewijding van uw merk aan zijn klanten.
• Wees beschrijvend: Beschrijf duidelijk wat je aanbiedt en waarom het waardevol is.

Hier zijn enkele voorbeelden van sterke waardeproposities:

• Comnio: Wij hebben te maken met de klantenservice, dus dat hoeft nooit.
• Slappe: Wees productiever op het werk met minder moeite.
• Crazy Egg: Tracking van websitegedrag voor een onverslaanbare prijs.

Probeer voor een eenvoudige formule:

Ik help [doelgroep] om [een specifiek resultaat te bereiken].

Door je op deze elementen te concentreren, kun je een overtuigende waardepropositie creëren die de unieke voordelen van je merk communiceert en je onderscheidt van de concurrentie.

Creëer je berichtenpijlers

Uw berichtenpijlers zijn de 3-5 belangrijkste verkoopargumenten die uw waardepropositie versterken.

Noteer voor elke pijler drie steunpunten. Deze oefening is nuttig omdat het u helpt uw ideeën om te zetten in korte gespreksonderwerpen, waarbij u pakkende zinnen of trefwoorden ontdekt die u in al uw inhoud kunt opnemen, van productverpakkingen tot advertenties op sociale media.

Voorbeeld:

Zoals je kunt zien, helpt het framework om alles te comprimeren tot een document van één pagina. Zo kunt u het gemakkelijk delen en ervoor zorgen dat het raamwerk voor merkboodschappen overal in uw organisatie wordt begrepen.

Branding is niet statisch. Het is van cruciaal belang om uw strategie regelmatig te herzien en aan te passen, zodat deze in lijn blijft met de evoluerende marktdynamiek en organisatiedoelstellingen. Elke keer dat het wordt bijgewerkt, kun je het opnieuw delen met je team.

Succesvolle branding gaat verder dan alleen documentatie; het doordringt elke interactie met de klant en elke productboodschap. Het zal altijd evolueren.

Conclusie: 

Door deze handleiding te volgen, kunt u een duidelijker merk bereiken en een sterkere boodschap overbrengen die bij uw publiek aanslaat. Een duidelijk merkdoel verbetert de communicatie, zorgt voor een samenhangende merkidentiteit en versterkt uiteindelijk uw positie in de markt.

Dit is een goed moment om je website, social media-profielen en marketingmateriaal te bekijken om er zeker van te zijn dat ze aansluiten bij het nieuwe niveau van duidelijkheid dat je hebt bereikt.

‍